Чи відрізняються насправді B2B-маркетинг і B2C-маркетинг?

Ви можете припустити, що через 100 років маркетингова індустрія повинна мати обґрунтовану відповідь на запитання в заголовку, але ви помиляєтесь. Натомість ми маємо два окремі ідеологічні угруповання, які, здається, приречені розходитися в думках.

З одного боку, є прибічники «B2B – це те саме, що й B2C». Що стосується цих маркетологів, їхня робота полягає у впливі на поведінку споживачів, а у B2C-споживача та B2B-спеціаліста із закупівель один і той самий мозок. Оскільки людський ресурс та можливості однакові, маркетинговий підхід теж має бути однаковим. 

З іншого боку, є прибічники тези «B2B кардинально відрізняється від B2C». Ці люди, як правило, є B2B-спеціалістами, які вважають, що вплив на закупівельну комісію в контексті бізнесу зовсім не схожий на продаж індивідуальному споживачу. Те, що працює для Coke, не працюватиме для IBM. Неначе лівші, B2B-маркетологи змушені жити в індустрії, яка не враховує їхніх потреб.

Три правила для більш ефективного B2B-маркетингу

Незважаючи на те, що ми зазвичай віддаємо перевагу чітким та радикальним поглядам, у цьому випадку ми хотіли б висунути більш гнучку тезу. Порівнюючи B2B та B2C, нам треба розрізняти стратегічні та тактичні відмінності.

Стратегічно, B2B та B2C переважно однакові. Тактично, B2B та B2C трохи відрізняються.

Найістотніша відмінність між B2B та B2C не є стратегічною чи тактичною, вона – політична.

Зі стратегічної точки зору, між B2B та B2C відмінностей немає

Існують узагальнюючі принципи, які можуть спрогнозувати ефективність маркетингу, хоча ви цього не дізнаєтесь із більшості маркетингових планів. Якщо ви заглибитесь у практичні дослідження маркетингу, ви знайдете незначні суперечки серед вчених, але ви також виявите широке взаєморозуміння у важливих стратегічних питань нашого часу.

Ефективний маркетинг підвищує «ментальну доступність», роблячи так, щоб про бренд одразу згадували в ситуації здійснення покупки. Ефективний маркетинг охоплює кожного покупця в заданій категорії. Мерч, який привертає увагу, генеруватиме продажі. Більшість цих продажів станеться в майбутньому, а не найближчим часом, оскільки в будь-якій із категорій більшість покупців перебувають «поза ринком» у той чи інший день.

Бренди зростають завдяки залученню клієнтів, а не їхній лояльності.

Багато маркетологів можуть ігнорувати ці правила, але ми перефразуємо Галілео, одного з наших улюблених астрономів: «І все-таки правила існують».

Немає значення, хмарні обчислення це чи кава, відомі бренди зростають швидше.

Наскільки нам відомо, жоден серйозний дослідник не довів, що ці принципи не можна застосовувати до B2B-маркетингу. Наше дослідження з Лесом Біне, Пітером Філдом та Інститутом Еренберга-Басса демонструє, що ці самі закони можна застосовувати у B2B. Немає значення, хмарні обчислення це чи кава, відомі бренди зростають швидше.

Ви можете рекламувати фірму з надання професійних послуг або новий мобільний телефон. У будь-якому випадку, якщо ваша реклама не охоплює покупців і не співвідноситься з вашим брендом, вона однозначно не спрацює. «Закон подвійної небезпеки», який говорить, що лояльність – це функція проникнення, поширюється як на постачальників безалкогольних напоїв, так і на виробників літаків.

З тактичної точки зору, між B2B та B2C є декілька незначних відмінностей

Водночас між B2B та B2C є відмінності щодо того, як ці стратегії реалізуються. У якості прикладу можна навести охоплення. «Охопіть якомога більше покупців вашої категорії» є обґрунтованою стратегічною порадою для будь-якого маркетолога. Але, з тактичної точки зору, медіа канали точного охоплення рідко є однаковими. У B2C не таргетовані телевізійні покупки й далі є одним із найбільш ефективних медіатактик в арсеналі. Цитуючи Мінделя Кляйна, з Colgate-Palmolive: «Наша ціль – це всі, хто має зуби».

Якщо ваш цільовий сегмент – це всі, хто має зуби, тоді таргетована реклама не дуже важлива. Однак, якщо ваш цільовий сегмент – це люди, які купують рішення у сфері кібер безпеки для підприємств, то таргетована реклама є досить важливою (хоча менш важливою, ніж вважають багато B2B-маркетологів). Такі фірми, як GeneralElectric, можуть здобути творчі нагороди за своє інноваційне використання Instagram, але скількох менеджерів із закупівель реактивних двигунів GE насправді охоплює за допомогою цих каналів? Ми гадаємо, що дуже мало.

Варто копіювати B2C-стратегію, але не завжди варто копіювати B2C-тактику.

З політичної точки зору, B2B-маркетологи живуть у іншому світі

У таких легендарних B2C-фірмах, як Procter&Gamble, Unilever і Coca-Cola, відділ маркетингу має велику повагу та вплив. Ці маркетологи досі відповідають за загальновідомі «чотири P» та приймають важливі стратегічні рішення, які змінюють ринки.

Для B2B маркетинг є не менш цінним, але маркетологи набагато менше ціняться. У той час як багато B2C-фірм є «marketing-led», більшість B2B-фірм є «product-led» або «sales-led».

Product-лідери схильні вважати, що компанії конкурують, використовуючи переваги товару, а реклама – це ціна, яку ви сплачуєте за посередній продукт, як одного разу сказав Джефф Безос. Він потім зрікся своїх слів, і тепер Amazon – це компанія, яка здійснює найбільш значні витрати на рекламу у світі, але його цитата відображає загально-продуктове мислення.

Sales-лідери тим часом щоквартально отримують компенсацію, яка сприяє недалекоглядному мисленню укладання угод. Усе, чого бажає відділ продажів, – це мільйон дешевих лідів (до завтрашнього дня!) і, можливо, великий клієнтський захід. Ось чому B2B-маркетологи витрачають так багато грошей на торгові заходи та гіпер таргетований маркетинг ключових клієнтів (ABM). Не зрозумійте нас неправильно, заходи та ABM можуть бути цінною тактикою, але, якщо це все, чим займається ваш відділ маркетингу, то ви не маєте відділу маркетингу – ви маєте функцію підтримки продажів.

Звісно, це все грубі узагальнення, але, коли ми кажемо це нашим B2B-клієнтам, вони енергійно кивають головою, а не сперечаються. Багато B2B-маркетологів хочуть інвестувати в довгострокові кампанії з просування бренду подібно до їхніх колег у B2C, але не можуть через внутрішні політичні обмеження. Ось така реальність цієї ситуації. На нашу думку, рішення полягає в тому, щоб маркетинг був погоджений із фінансовим відділом, що має більш довгострокове мислення, ніж менеджери з продажів, та більш комерційне мислення, ніж продукт-менеджери.

B2B та B2C: не такі вже й різні, але не зовсім однакові

Ось наша дещо розгорнута думка щодо відмінностей між B2B та B2C. Що стосується стратегії, B2B-маркетологам та B2C-маркетологам слід дотримуватися одних і тих самих правил. А що стосується реалізації цих стратегій, B2B-маркетологам варто інвестувати в креативну тактику, тактику вимірювання та медіа тактику, які задовольняють їхні унікальні потреби. І, нарешті, ми маємо визнати той факт, що багато B2B-маркетологів не мають такої свободи дій, як їхні B2C-колеги. Ми повинні знайти способи дати B2B-маркетологам змогу робити те, що вони роблять найкраще, – розвивати бізнес. 

Пітер Вайнберг і Джон Ломбардо – це керівники досліджень та розробокв Інституті B2B – мозковому центрі на LinkedIn, який досліджує закони зростання у B2B.